熟悉索尼的人,應該都聽過這句調侃索尼的話。對索尼在科技行業的地位,我們都很清楚。索尼在影音領域的實力和成就有目共睹,它也深刻影響了整個行業。


然而,讓很多人不解的是,索尼的手機業務始終是不溫不火。關于索尼移動要被出售、索尼不做手機的傳聞也一直沒有停過。最近,索尼表示不放棄手機業務的新聞在網絡上刷屏,這個話題再次熱了起來。


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日經帖:索尼為什么做不好手機?


這個問題,行業、媒體、用戶包括索尼自己,可能都問過無數遍。


首先,索尼手機賣得不算好,的確是一個客觀事實。根據Counterpoint提供的數據,索尼2018全年賣出了650萬臺手機,市場占有率為0.5%


關于索尼做不好手機的原因,大致可以從這幾個方面去分析。


首先是公司架構。


從創立開始,索尼就實行了多事業部并行、獨立結算的組織架構。索尼內部各個部門之間相互獨立,進行交易還要進行內部結算,就好像多個獨立公司一樣。


在發展初期,這種架構的好處很明顯,索尼在多個領域開花,戰果累累。獨立結算也能一眼看出誰的業績更好、誰在拖后腿,各個部門也能獲得比較大的自主權,發揮自己的長處。


但是,這也導致了索尼的“內斗”文化。之前,還出現過索尼手機搭載自家舊款相機傳感器的情況,而友商競品卻用著最新的索尼傳感器。


平井一夫上任后,提出過“One Sony”的口號,試圖解決這一問題,硬件核心領域劃分為數字成像、游戲、和移動三個大方向。


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但就在今年年初,索尼全球營銷高級經理Adam Marsh在接受采訪時還是實誠地表示:


“雖然我們是一家公司,Alpha部門有時仍然不愿為手機提供某些東西,因為他們不想索尼手機和3000英鎊的索尼相機有一樣的相機體驗。”


其次,索尼的技術情結直接影響到手機的產品理念。


每代索尼手機,不缺的就是黑科技。這些獨特的技術優勢,的確可以給索尼增加差異化的賣點。但是,很可惜的是,技術并不能直觀地轉化為體驗優勢。


從最近幾年的手機行業來看,各大廠商推出的產品都在追求全面發展。性能、拍照、外觀、續航等多個方面都在力求均衡,水桶型的產品才能滿足大眾用戶的需求。在這個基礎上,再去發展個性化的優勢,挖掘更細分的市場。


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索尼的產品路線顯然不是這樣。今年的IFA上,我參觀了索尼的展區。有意思的是,索尼給旗艦新機Xperia 1布置了一個面積相當大的展臺。索尼一直在強調這款手機的屏幕比例優勢——21:9的屏幕可以給影視創作、電影播放提供更加出色的體驗。


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看起來,索尼的這個想法并非沒有道理。Xperia 1的相機和屏幕顯示效果都相當出眾,它在影音領域積累的優勢在這款機型上也得到體現,把21:9屏幕作為核心賣點也沒有什么問題。


不過實際上,在大眾用戶中,會把手機作為影視創作工具的人少之又少。索尼手機現有的用戶數量本來就少,還把如此小眾的功能作為核心賣點,很難讓市場買賬。而在大家普遍關注的續航上,Xperia 1只給了一塊3300mAh容量的電池,生生留下一個短板。


另外,索尼手機的營銷可能得變了。


國內手機市場上,想要烈度極高的競爭中存活下來,實力是一方面,營銷能力也是重要的一方面。微博、微信以及一系列新媒體平臺,都是品牌營銷重地,絕大部分消費電子廠商都不會放過。


索尼表示不會退出國內市場,但在中國的營銷表現,的確稱不上好。去年雙11,索尼官方難得地舉辦了一次抽獎回饋粉絲的活動,但最終獲獎錦鯉拿到的獎品不是任何實物,而是買Xperia Z3減1111元的資格。更尷尬的是,獲獎者放棄了這個機會。


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此外,索尼手機在國內市場的曝光率不足,日常生活中,很少能看到索尼手機的廣告。真正對索尼手機有了解的人,往往局限在數碼發燒友和索粉中。


索尼為啥不放棄手機業務?


索尼不是沒有剝離過不賺錢的業務,2014年,索尼就出售了PC部門,賣掉了VAIO品牌。這種操作在其他企業里也并不少見,其中大家比較熟悉的就有IBM當年把PC業務賣給了聯想。


索尼手機的存在感一直不強,業務不見起色,但索尼一直不愿意放棄。背后的原因,可能有這么幾點。


1、索尼手機在虧損,但還能承受


根據索尼2018年的財報,手機業務虧損了971億日元。這個數據當然不算好看,不過索尼公司整體的利潤達到了9163億日元,同比大漲45%。相比之下,索尼手機業務的這點虧損還是可以承受的。


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目前來說,索尼手機更加聚焦在高端產品上,精簡了很多低端產品線。索尼高端手機的售價和利潤都相當可觀,即使只有少數粉絲買單,也不至于虧得太多。


2、手機可以成為索尼技術和品牌的代言人


除了蘋果三星,索尼在生態上也是做得比較出色的一家品牌。索尼家的產品有電視、耳機、音箱、相機、游戲機等,而手機則是可以把它們聯結起來的最好的方式。


相對而言,手機是距離普通大眾消費者最近的電子產品。只要索尼手機還在賣,就總有一個面向大眾的宣傳渠道,也能更多人了解到索尼方方面面的技術優勢,成為索尼其他產品的潛在用戶。


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今年年初,索尼手機業務整合進了新成立的電子產品和解決方案部,新部門負責人石塚茂樹原本掌管的是影像部門,手機或許能有更高的優先級。


3、手機依然是未來十年最重要的消費電子產品


高速發展的智能手機和移動通信技術,共同鑄就了現在發達的移動互聯網。目前手機行業已經進入到成熟階段,市場總量飽和,整體銷量還在逐年下滑。


但是,目前為止,在消費電子領域,還找不到一款可以全方位代替手機的產品,智能手表不行、智能眼鏡、VR都做不到。可以說手機行業進入了低谷,但手機還根本稱不上是夕陽產業,這和PC業務有很大的不同。

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此外,5G、AI等一系列的前言技術,最終落地的產品中,必然有手機的一席之地。可以預見的是,在5G的推動下,手機會獲得下一個增長紅利,就如同當年的3G、4G一樣。對索尼而言,手機業務依然有廣闊的前景和機會,不會輕易放棄


索尼可能還是得做回自己


索尼手機給人的一貫感覺是高冷和不跟隨,但這幾年,索尼手機也一直在變化。然而,從2017年開始,當索尼開始迎合市場、做出改變時,卻遭到了包括索粉在內的大批用戶的批評。


雖然一直有人在吐槽索尼一成不變的外觀和屏占比,但真當索尼用上18:9的全面屏、3D曲面后蓋時,一切好像又不是這么回事了。拿索尼Xperia XZ2來說,這個全面屏造型在業界已經被用膩了,采用后置指紋這種N年前的操作,也讓人無語。


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對專注于高端旗艦市場的索尼來說,更好地做自己,可能才是索尼手機未來最好的出路。


當然,我們并不是說要索尼手機回到之前那個孤芳自賞、閉門造車的狀態中去,傾聽用戶聲音、了解用戶需求,才能做好產品。


但是,對索尼手機而言,核心的優勢應該是技術和設計。One Sony的政策加上部門的不斷整改,索尼手機爹不疼娘不愛的狀態,在發生改變。


索尼Xperia 1中,已經有了相機部門鼎力支援的痕跡,移植了大量專業相機上才有的功能,甚至還專門打造了一款名為“電影大師”的專業攝影應用。


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可以看到的是,索尼手機現在能拿到的資源越來越多,產品在向一個好的方面發展。當然,索尼手機能不能把自家強大的技術優勢,轉化為體驗優勢,是產品整體能否成功的關鍵。


作為一家有著70余年歷史的老牌科技企業,索尼在行業和用戶群體心目中的地位毋庸置疑,并且深刻影響了蘋果這樣的科技巨頭。在手機產品上,索尼的優點缺點都一直非常明顯。但不可否認的是,索尼總是能給手機帶來一些不一樣的東西。只憑這一點,我們就不希望索尼手機消失掉。


(在看:覺得索尼比蘋果有意思的,點下這里)

雷科技

來源:雷科技

本文圖片來自:123RF正版圖庫

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